在广告合规领域，医疗器械与化妆品广告审查要点：哪些表述必须删掉是近期行业关注的重点。本文梳理其中的高频风险点与处罚情形，供企业排查自查。
一、广告内容的禁止性规定
医疗器械广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证，不得说明治愈率或者有效率，不得与其他医疗器械比较，不得使用广告代言人作推荐、证明。
化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。使用“药效”“治疗”“根治”等词汇属于高风险表述。
二、直播与内容电商的特殊风险
直播带货中主播的口播内容同样属于商业广告。常见风险包括：口头宣称未经审查的功效、使用患者形象或案例作证明、以“医生推荐”“医院同款”等表述暗示医疗背书。
建议品牌方在直播前准备合规话术手册，并对主播进行培训，同时保留直播录像以备核查。
三、审核流程建议
实操上建议建立“三段式”审核：产品资料审核（注册证/备案凭证/检验报告）、文案审核（对照禁止性用语清单）、发布前终审（含画面与口播稿）。
对代工厂而言，向品牌方提供的产品资料应当准确、可追溯，避免为迎合营销而提供超出注册证范围的表述。
四、哪些需要广告审查
医疗器械广告应当经广告审查机关审查，取得广告审查批准文件；未经审查，不得发布。化妆品广告虽不需事前审查，但其内容应当真实、合法，不得明示或者暗示产品具有医疗作用。
保健食品广告也需依法审查，并应当显著标明“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”。
总体来看，广告合规的监管框架与市场需求都在持续演进。对品牌方与代工企业而言，与其被动应对，不如把合规能力建设前移到立项阶段，在配方设计、包装文案、供应商审核等环节就完成法规复核，这将显著降低后期返工与下架的风险。
